O presidente executivo (CEO) da Nestlé, Paul Bulcke, não hesita um segundo quando é indagado sobre o que mudou no desenvolvimento dos negócios na líder mundial do setor de alimentos, no rastro da mais dramática crise financeira e econômica global. "Mudou o sentido de intensidade e urgência na empresa", disse o executivo ontem ao Valor, sinalizando uma reviravolta na doce e calma cultura helvética da companhia, que fatura quase US$$ 100 bilhões por ano, tem cerca de 400 fábricas e 280 mil funcionários no mundo inteiro.
"O que fazíamos antes com mais tempo, agora foi acelerado. Há mais pressa para ajustarmos muita coisa", disse, notando que o que não muda é a orientação estratégica. Nestlé quer ser reconhecida como número um em nutrição, saúde e bem-estar. No mais, a crise global impôs "prioridades diferentes" ao consumidor. "A relação de preço/valor do produto está mais aguda e isso vai ficar. O consumidor está mais consciente e mais sensível", diz Bulcke. "Não adianta só dizer que nosso produto é bom e por isso custa 50% a mais. O produto tem que ser efetivamente percebido como tendo mais valor para o cliente, que vale o preço". Nestlé fez mais do que só aumentar "muito fortemente" o gasto com marketing, e que deve somar várias centenas de milhões de dólares neste ano. A empresa acelerou a introdução dos "produtos populares" ("ppp", na linguagem da Nestlé), mais baratos, nos países desenvolvidos, contrariando os planos originais. "Estamos usando nos EUA, e na França inclusive, os instrumentos de marketing dos 'ppp' que eram destinados a países emergentes, como produtos específicos para certas comunidades". A venda dos produtos populares cresceu 12% este ano, alcançando US$ 7 bilhões nos nove primeiros meses do ano.
A crise também "forçou o passo" da Nestlé para investir em novas marcas, como as máquinas Nescafé Dolce Gusto, que preparam cafezinho e outros tipos da bebida. "Precisávamos de mais tempo para o lançamento, mas resolvemos acelerar". Três milhões de máquinas foram vendidas em 20 mercados, as vendas cresceram 50% este ano e o faturamento até agora está perto de US$ 300 milhoes.
Bulcke ampliou igualmente a luta com as marcas de grandes redes de supermercados, que dão preferências a seus próprios produtos nas prateleiras. "Argumentamos melhor sobre nossas próprias marcas e o valor agregado".
Outra frente de ataque tem sido no campo da eficiência operacional. "Pensamos duas vezes antes de autorizar uma viagem". Essas e outras "lutas contra o desperdício" vão gerar US$ 1 bilhão de economia este ano.
O executivo não está surpreso com os resultados. "É muito mais fácil quando o ambiente está assim (em crise). As pessoas entendem e vão na nova direção", disse. Ou seja, a crise acabou por facilitar e acelerar a aplicação de medidas que, de outra maneira, seriam adotadas lentamente e, provavelmente, enfrentando resistências.
Paul Bulcke deu entrevista na sede da empresa, à beira do Lago Leman, pouco depois de anunciar vendas de 79,5 bilhões de francos suíços (US$ 78,9 bilhões) nos primeiros nove meses do ano, numa queda de 2,2% em relação ao mesmo período do ano passado. Em todo caso, a ação da empresa fechou com alta de 1,2% na bolsa de Zurique.
Contrariando muitos especialistas e um certo ânimo nos mercados, Bulcke acha que a crise global não acabou. "Não existe uma crise, mas crises com impactos diferentes nos países. Alguns estão se saindo bem, outros continuam fragilizados. Não se pode dizer que a crise passou, não".
Nestlé aposta firme nos mercados emergentes, que estão crescendo. "E a primeira coisa que os consumidores fazem, quando a renda melhora: melhorar a qualidade de seus alimentos. E o crescimento está lá, no Brasil, na China".
Para cada 1% de alta do PIB global, a Nestlé quer crescer o dobro. "Esta é a ambição. É Impossível? Vamos ver", diz o CEO mundial da maior empresa de alimentos do mundo.
Fonte: Valor
